解析社区化电商 社交网站与电子商务结合之道

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Facebook.com创造的奇迹，对互联网行业产生非常深远的影响。网站有超过6亿注册会员、市值超过500亿美元，等等，令人惊叹！这一切，扎克伯格（Mark Zuckerberg）仅用了不到7年时间。

然而我们在惊叹的同时，不禁要问，Facebook.com凭什么值那么多钱？会员？对于电子商务网站来说，可能比较容易理解，因为会员产生交易，交易产生经营利润。但Facebook.com是社交网站（注：是社区和交流，不是交易的交！赫赫），不是交易网站，会员的价值如何体现呢？

继而，运营电子商务的朋友们，应该如何利用、对接社交网站？如何正确理解“电子商务化的社区”和“社区化的电子商务”呢？以下内容为你逐一破解。

一、社交网站和电子商务网站能否融合

二个网站的真正融合，其本质是网站架构、会员体系的融合，功能的相互交互。否则谈融合就失去了意义。仅仅加个链接，那不还是二个网站？ 最多也是一个网站的二个独立功能。就社交网站和电子商务网站而言，这二个网站的功能差异之大，从技术上来讲，没办法河蟹。而且，从这二类网站的定义上来看，社交网站的定位是人和关系，而电子商务网站的定位是交易，完全不同。所以，刻意地去融合二者，其实是很“天真”、很“一厢情愿”。

Facebook曾经有过虚拟礼品店，会员可以以虚拟币支付虚拟商品，但去年下线了。官方解释大意是“集中精力做好核心的社区开发工作”；但“允许第三方公司提供类似购物服务”。这个解释个人认为反映了二点：第一，Facebook认为电子商务和Facebook社区的定位差异太大，发展下去，绝对是二个完全独立的功能，而且有可能顾此失彼；第二，任何应用，包括电子商务应用，对于Facebook其核心价值“会员和关系”来说，只是副产品。

我认为：我们应该立足于网站的自身定位（电子商务、交易，及社区化扩展），并充分利用和享受其他资源（例如社交网站）带来的价值。这一点，对于目前电子商务网站的市场推广和运营发展尤其有现实意义。

二、真正理解社交网站的成长基础和核心价值

社交网站的快速发展，概括地说，反映的现代人在解决了温饱以后，渴望“被感知”“被认同”的心理纠结，是人的“个性”的伸张。了解了那么多社交网站（SNS）和他们的功能，个人总结起来就归纳为二大类（互联网）产品：参与和分享。属于参与的包括 注册（隐私管理）、发表博客、微博、照片、视频等等；分享的包括订阅（RSS），分享（Share），追随（Follow）；参与同时分享的包括：论坛、维基（Wiki）、圈子，等等。如果社区的构建者本着基于现代人（服务对象）的精神需求去规划、设计社区产品，围绕“被感知”而参与、“被认同”而分享，并不局限于Facebook.com 的功能，那么这个社区网站就非常有前景。创新，可以是一个很小的功能，Twitter.com 的成功、MySpace.com 的被超越，就是最好的证明！

Facebook.com 的成功，就是通过激发会员的参与和分享的激情，快速构建起了庞大的互联网内容库，并通过内容（会员本身也是重要内容！），编织了全球6亿人的关系网。

通过参与和分享功能，社交网站把内容和流量提高到一个直接可以和搜索引擎抗衡的高度。下图是社交网站和搜索引擎二类网站的一个简单比较：



细心的观众可能已经察觉到了，以上表格我特地列出了一项会员系统，因为社交网站是人和关系的网站，而搜索引擎没有这个特征。这个差异，导致了社交网站能够基于长期的会员浏览习惯和文章内容对会员行为进行跟踪并分析，提炼出和会员的营销特征关联度极高的关键字，然后再和广告内容去匹配，形成广告投放的标准。而搜索引擎由于只能对用户（不是会员！）搜索提交的关键字去匹配，去投放广告，那只有短时间的（IP）追踪效果，而这样的结果，它的偶然性更大，有效性当然相对比较弱了。

还有一点，社交网站由于是注册会员的参与和分享，会员的营销特征，即使是会员在没有在网站登入的情况下都可以利用。例如，广告内容可以精准的投放到他们登记的联系方式中。这一点搜索引擎更是欠缺，如果他们没有借助流氓软件的话！