抖音兴趣电商，岂止于兴趣

狼***

最近抖音的一系列电商行为成功引起了我的注意。

1. 应用商店的文案，从“记录美好生活”到“砍价抢好物”，再到“抖音 618 好物节”。

2. 抖音商城疯狂内测入口位置：

这个已经有段时间了，目前来看抖音在疯狂内测多个商城入口。

来看看，你命中了哪个版本：

一是左上角原扫一扫位置，替换为商城;

二是与同城并列出现顶部一级 Tab 标签独立入口，与关注页、推荐页并列;

三是在同城中的二级 Tab 标签入口(页面顶部为“同城”和“商城”两个并列入口)。

四是最令人尖叫的入口位置：把现在的【朋友】替换为【商城】;

当然，目前全量上线的版本还没有确定。

一方面，对于抖音而言，想要在商业化与用户体验之间尽可能找到平衡：如何在能不影响现有用户体验的情况下，实现流量有效分发并最大化提升流量商业化转化效率和价值。

另一方面，比如第 4 种内测方案：取代了“朋友”，这种一级底部 Tab 入口的调整，透漏出抖音一直在社交与电商之间的摇摆状态，最终，选择押注了后者。

汇总了几点，今儿个花 5 分钟时间，和老铁们分享一下：抖音商城或将给行业带来哪些的、更多的可能性。

一、正方观点

1.1 覆盖更多场景

如果抖音要想放大电商业务，作为电商平台，是否就要具备货架电商的属性，满足用户“人找货”的场景呢?

我在《什么是兴趣电商》中分享过：

传统电商平台(包括但不限于淘、京、拼)也被称为：货架电商，是基于”人找货“的逻辑。电商行为相对主动，即用户会带着非常明确的购物需求去主动搜索和查询自己想要购买的商品。

而兴趣电商是通过算法的精准推荐，将海量的商品与感兴趣的用户连接起来，是”货找人“的逻辑。电商行为相对被动，这意味着在兴趣电商的货找人场景下，用户更多是被短视频或直播内容种草后，完成拔草。

当现在有了商城，抖音兴趣电商将构建和具备人找货的场景。并与抖音兴趣电商的“货找人”形成有效互补关系，满足更多用户的电商行为和消费场景。

根据目前版本来看，抖音商城首页和传统货架电商如淘宝、京东、拼多多的首页没什么太大差异。

1.2 分发更多流量

在去年年底，在内测商城取代同城入口后的一段时间，有商家在社交平台透露：每天成交额中流量来源 99% 为抖音商城的自然流量。这流量，它不香吗?

另外，在抖音商城这个新增的大流量池里，也将会衍生出更多新的、小的流量池。比如像主题页，像垂类频道，如二手好物、茶道文玩、母婴亲子等，都将给各个垂类的商家带来更多的曝光机会和精准流量。

但，这里要提醒商家的是，也不要期望，终于可以不用创作内容，可以突破必须做短视频内容的限制了。因为，不管怎样，做内容的商家(无论短视频亦或商家)，排名一定是相对靠前的。

至于未来，抖音是否会通过商业化的方式去进行流量的分发(如商家谁给钱多谁上)，则是另外一个话题了。

1.3 SEO 重中之重

抖音电商第二届生态大会上官方给的数据：商品意图的搜索行为比去年增长 217%

什么是商品意图?

搜索的关键字中，包含了诸如：品牌、品类、商品名称，比如宝马、尿不湿。哇哦，看来有了搜索的加持，也将会为商家带来更多持续、精准且可观的流量。基于此，抖音会逐步加强和优化搜索的推荐算法，以提升“商品”在搜索结果中的展示权重和关注推荐。

当然了，具体的算法我也不太清楚，但肯定会同时结合用户的行为特征与商家综合加权的结果。这里的用户行为可能会包括像播放过相应广告、搜索过同类品牌、加过购物车等等行为。

而对于商家或店铺，当有足够多的用户搜索并点击了对应的内容、关键字，或者挂车视频的转化率明显高于竞品等，那么商家的排名自然也就更容易，优先的出现在搜索结果当中。

再进一步，如果商家通过账号矩阵亦或达人软文的方式，垄断所有的相关内容供给呢——俗称：霸屏。

比如，刘润老师在前几天的文章中也分享过一个品牌案例：“诺特兰德” 专门针对抖音的搜索，优化了自己的内容。

比如针对蛋白粉，益生菌，多维生素这些关键字。尤其是，当用户搜“左旋 6 万”、“多维生素片”时，在视频、商品页排名前四的，可能都是它的内容。

因为这些优化，2022 年 3 月，诺特兰德通过“商城+搜索”的方式，多产出了 2400 万的销售额。惊不惊喜。

1.4 复购率的提升

兴趣电商，凭借的是“货找人”在电商行业，杀出一条血路。它背后的逻辑是：强推荐，轻搜索。

这意味着用户尚不具备主动搜索的心智或复购心智较弱，毕竟“复购”是用户主动发起的行为。而现在，当平台具备“人找货”的场景时，将逐渐培养用户形成主动通过筛选或搜索找到自己想要购买的商品行为习惯。

无论是平台还是商家，复购率都将会得到巨大的提升。

1.5 店铺精细化运营

如果说短视频平台，内容是最重要的话。那么在商城中，对应的商家、商品供给、店铺就是最重要的。

所有人都知道电商运营时，店铺精细化运营的重要性。为提升转化率，都会做好诸如店铺的装修、主图视觉冲击力、标题、商品详情 Detail 、好评率、复购率等多角度的优化。

这次抖音商城的上线，某种程度上，传统电商卖家或许会更驾轻就熟。尤其是对于那些，可能本来就不太擅长，运营短视频内容和直播间的商家，尽可能发挥以往的电商精细化运营经验，通过商城分发的流量，提高抖音的订单转化率。

不过对于商家还是那句话：不要期望，可以不用做短视频内容了，无论怎样，做内容(短视频或直播)的商家，排名一定是相对靠前的。

1.6 蚂蚁雄兵-抖客

所有人都知道，今天的流量一定比昨天贵。如何从站外或多渠道获得流量的能力，也变得越来越重要。而通过抖客，商家将拥有更多元的流量获取渠道。

什么是抖客?

图片源自网络，侵删

“抖客"是帮助商家从抖音站外引流，促进生意增长的推广工具，按照 CPS——即按成交结果获得佣金，没有成交或者发生退款，不收取推广费用。

简单理解，就是抖音淘客。

某业内人士曾表示：

“数据显示，淘宝曾经 50% 的用户来自于第三方引流，去年 618 ， 淘宝客帮助商家实现了传统品类同比增速 40% ，趋势品同比增速高达200% 。

而现在的抖音这个数据还接近于 0%。”目前内测的抖客有商品和直播间两种方式。

图片源自网络，侵删

更重要的是，抖客将进一步降低达人带货的门槛。以前我要达人带货还需要拍短视频，搞直播，现在，不需要了。如果你有很强的私域，你发个朋友圈，或在你的 200 个微信群里发个口令，这不就成了吗?惊不惊喜?

嗯?我突然在想，这，算不算私域电商呢?流量的尽头，真的就是私域吗?

二、反方观点

2.1 退款率会提升

我在《什么是兴趣电商》中，分享过，兴趣电商下，用户更多属于冲动消费，比价属性相对较弱。但有了商城，抖音上的电商行为，用户会不会更加趋向于理性，比价环节不可避免的渗透到用户的消费决策过程中。

举个例子，前两天，我在抖单上被种草了一款儿童闹钟，随着几天陆续又看到几款类似甚至一模一样的产品。

但在我准备拔草时，我在商城中，通过搜索惊奇的发现，这款儿童闹钟，有的29，有的 9 块 9，还包邮到家。而且当我点进去 9.9 的详情页后，第一条评论内容竟然还是：“太超值了，比别的家 28 的好太多”。

虽然看起来有点像刷单，但这足以影响甚至改变那些“涉世未深”的用户的消费决策了。通过比价环节，用户是否会换一家购买，或者可能就把上午刚刚 29 买的退款了。

说到这里，我一直在思考：那或许所谓的抖品牌、快品牌才是未来，短视频商家、达人，为了规避比价，同时放大影响力和提升溢价空间的杀手锏。

抖品牌 / 图片源自网络，侵删

2.2 反过来消耗兴趣

正如我在《抖音为什么要做抖音盒子》中分享过的：

无论你同意与否，你都不得不承认，用户无论对于抖音还是快手，心智从来都是去消费内容的，是消遣娱乐的。结果现在每刷三条就是让用户买买买，引导让用户去直播间下单，对于那些还没形成消费习惯的用户很突兀，而且体验非常不好。

有参与到内测的用户，不只一位，就曾对抖音的新版本表示过不满：“功能太多，看着好杂乱，不能沉浸的刷短视频了”。“抖音把朋友 Tab 改成商城，这种感觉，真有点像微信将通讯录 Tab 改为视频号一样”。

潘乱老师也提到过类似观点：

“短视频 feed 流有一个东西叫广告加载率：AD-load，这个 AD-load 大概是 8%，就是 100 条里面给你插 8 条广告。这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然会影响用户体验”。

电商内容渗透过多的话，削减了纯短视频内容的空间，是否也会跟广告一样影响用户体验，反过来，消耗用户的兴趣?我想，这个问题的答案是浪漫而可怕的。

2.3 抖客难成

接着说抖客。兴趣电商源自于推荐;用户的种草场景和消费决策与传统电商本就有所不同;传统电商平台，用户有着强目标的确定性需求。而兴趣电商属于感性消费，或冲动消费。

一切源起于“内容”的触点，触发了消费决策。“种草内容”是一个引爆点，如果没有这个引爆点，可能并不会有接下来的消费行为。

但，如果用户仅仅在朋友圈或微信群看到了抖口令，甚至可能连图片都没有看到，这勾起用户购买欲望的可能性有多大?我想，这个问题的答案，同样是浪漫而可怕的。

抖客 / 图片源自网络，侵删

三、兴趣电商，探索无止境

3.1 抖音盒子

去年底，为了既能冲破现有电商业务的瓶颈，同时承接更多用户电商行为的精准流量，争取做到存量用户与增量市场的双赢，抖音高调推出——抖音盒子。

但半年过去了，从上线时的万众瞩目的到现在的无人问津，好像做了一趟过山车。

不过，抖音盒子一直还在默默发展。最近，我更新了一下版本，发现多了一个视频搜索功能。

在抖音盒子上的短视频内容，底部会显示：搜索视频同款宝贝;用户可以直接点击搜索，就会自动识别短视频中的商品，并弹出匹配的链接，点击即可跳转至详情页面;这对于商家会是一个大大的流量入口 。

未来，会不会根据商品销量、好评率、直播间等不同的权重优先展示不同的品牌名称入口呢?甚至尝试通过竞价排名的方式?

无论有没有这个可能性，最起码抖音盒子可以作为抖音兴趣电商的尝试性探索，待时机成熟后，再迭代到抖音 App 上。

3.2 今日头条打通抖音直播;

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这里需要重点关注的是，推荐的直播当前主要以电商内容为主，比如直播带货，用户无需跳转抖音，直接在今日头条的直播间内购物。同时，今日头条还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能，并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。

图片源自网络，侵删

这意味着今日头条将成为抖音兴趣电商的又一大流量入口。

3.3 全域兴趣电商

在抖音电商第二届生态大会上，兴趣电商全面升级为：全域兴趣电商。

全域兴趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接;既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。

a.同比去年 4 月，挂车短视频累计播放次数增长 31%，直播间订单数增长 112%。

b.商品意图的搜索行为与去年相比增长 217% ;

c.店铺 PV 增长了 279% ;抖音商城 GMV 增长 6 倍;

d.过去一年抖音电商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超过 100 亿件商品在过去一年通过抖音电商售出;

SO，大伟以为，未来，或许没有短视频平台，也或许没有内容平台，更或许没有社区平台，有且只有——电商平台。兴趣电商，岂止于兴趣!

作者：孟大伟/大伟说电商