京东提高“免运费”标准：对标亚马逊会员服务

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　　京东免运费门槛又提高了。网上瞬间涌现出一拨段子手，对京东口诛笔伐。在一片“东哥缺钱买奶粉了”的声音中，似乎大家还都是该买就买，并没有什么大的不同。

　　两天前，虎嗅一篇《京东今日提高“免运费”门槛，你必须知道这三件事》文章中，作者用数据表明：

　　1.对于普通消费者来说，为免运费会提高网购订单金额;

　　2.京东提升了运费和免单金额后并未对京东的日用商品增长造成影响，反而大幅提升;

　　3.对于投资者来说，可以看到京东毛利的提升。这不失为一个十分之好的分析角度，但这篇文章的作者和其他主流媒体都忽略了一个最重要的原因——京东Plus。

　　

　　为什么“京东Plus”会员服务总被大家遗忘?

　　提起京东Plus，相信很多京东的忠实用户也会感到非常陌生，这里面有着几个原因：

　　1.产品体验角度而言，京东Plus标志放置在在客户端“我的”页面、个人头像附近，相比淘宝买家不停刷物流、确认收货等的动作，京东买家进入“我的”页面的次数少、频率低，他们购买自营产品，并没有去查看物流信息和确认收货的必要;

　　2.京东Plus此前是一项高端会员服务，采取的是“邀约”模式，听闻钻石会员也并非人人能够被选中成为幸运儿;

　　3.与AmazonPrime相似的收费会员制，但提供的服务和优惠却相形见绌，并无多少新鲜度。

　　笔者认为，京东此次提高免运费门槛的主要目的应该为强行推广京东Plus奠基，将这一已经被Amazon证明了其可行性的收费会员模式彻底普及。而目的，亦无非是钱、钱、钱了。

　　京东Plus年费为149元，其主要服务为60张免运费券/年，以10元购买价值90元的京东电子书畅读VIP年卡，自营商品退换货免运费等，现阶段提供30天免费试用。

　　京东会员服务对标亚马逊会员服务，有何异同?

　　提到京东Plus，自然不能不将其与“原型”AmazonPrime做一下对比了：

　　1Prime也提供30天免费使用;

　　2.Prime年费为99美金，这与Plus在国内149元的收费水平属于同一量级;

　　3.免运费问题上，Prime是全部订单免运费，而并非Plus的仅限60笔订单;

　　4.Prime以免费借阅模式提供超过80万本的电子书阅读，相比之下，Plus更像在促销京东可怜的电子书服务;5.Prime还能提供海量在线视频、音乐和无限量的照片存储空间。

　　京东商城长期以高净值人群为目标用户，满足他们的对商品质量和物流的需求。因此，京东进一步推广Plus，以Plus为门槛，将目标用户区别开来，以图为他们提供更好的服务。京东在这一点上的想法并没有错，相反，是十分明智的一步棋。但是，京东Plus所能提供的服务，是否值149元，令人存疑。

　　作为京东的目标顾客，高价值人群的客单价想必还是超过京东重新调整免运费门槛之后的99元，对这类顾客来说，60笔订单免运费似乎并非显得那么重要。

　　60笔免运费订单的限制或许是京东Plus最失败的地方

　　说到这里，可能有读者会提出疑问，60笔免运费的订单可以使顾客购买更加自由，想买就买，可以很好地提高顾客购买频率。过去，消费者若是想在京东上购买价值较低的商品时，出现的无非是两种情况：

　　1.慢慢找、慢慢挑别的自己想买的东西，凑够79元(对不起，现在是99元了);

　　2.千挑万选之下，发现自己确实没有别的立刻想买的商品了，想买的那个啥还是去淘宝9.9包邮吧。以上两种情况中，何种情况居多可是不太容易分析得出结论的。

　　艾瑞咨询的数据显示，2015年Q2网购B2C就已超过C2C，成为网购主流，且继续以远超C2C的59%同比增长迅速发展。而京东同季度GMV同比增长亦仅为60%左右。因此，京东增长更多地体现在B2C行业红利上。也就是说，单纯地进行数据统计，说京东提高了运费门槛之后，GMV仍然大幅提升，是毫无意义的。

　　60笔免运费订单的限制或许是京东Plus最失败的地方。深谙消费者购物心理的Amazon给出的是无限制方案，京东作为后来者，为何不一抄到底呢?

　　更极端一点地说，倘若我们相信“提高免运费门槛，京东销售额仍然会大幅增长”这一论调，也就是承认了大部分消费者的绝大部分订单会凑够99元，这也就等同于说消费者在不部分订单中并不需要京东Plus提供的免运费券，更何况是60张?花费149元买Plus，何不将这149分开数次凑凑单?如此，得到的还是实实在在的商品，而并非京东不怎么优质的Plus会员服务。

　　作为高净值人群爱好的B2C网购平台，京东开放Plus会员服务有其必要性，但需要提供更多的增值服务以使得会员费更超值，而非简单地提供有限的免运费次数。

　　最后，只想说一句，希望京东此番不要画虎不成反类犬。