买买买的双11这家电商品牌却要“限购” 玩儿的哪一出戏？

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　　摘要： 电商领域的后来者网易总是出其不意。本来鼓励所有人买买买的双十一前夕，网易出人意外的推出“限购”政策——只为三件或三件以下商品提供折扣。这个出人意料的“限购”式影响，却在11月8日大促的第一天取得了“销量爆发”的效果。

　　

　　还在讨论双十一“囤什么”吗?往年的那些套路、攻略可能真的不需要了。

　　今年各大电商平台和零售巨头们统统换了新主张，他们似乎不再提打折的疯狂，而是开始拼服务、拼体验，还有各种脑洞大开的玩儿法;从10月中旬开始，整个零售行业也出现了一道奇妙的风景，在各大物流基地、线下门店，一波又一波的供应商、媒体记者组成了“观光团”，他们被带去参观所谓的硬实力。

　　当所有电商、品牌商都在为即将来临的全民狂欢倾尽全力之时，朋友圈里出现了这样一首“洗脑”神曲：

　　“正当秋叶凋零的时候、我勒个去、双十一来了，姨妈巾去年买的还没用完，可是今年又有满减券……其他的电商都在让你买买买，网易严选居然限购了。”

　　

　　神曲在榜单上人气蹿升

　　这首《网易严选限购了》可能要成为继《浙江杭州网易互联网招聘了》、《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》、《网易严选打折了》之后，网易的又一大神曲了，并一路跻身进入云音乐飙升榜第三名。此前那首“鬼畜”风校招神曲意外走红，据说上线不到一天就吸引了近 4000 份技术类简历。

　　在马云爸爸、强东爸爸之后，网易的丁磊爸爸也开始发起了营销攻势。

　　从“自黑营销”到洗脑神曲，用另类的方式拉近品牌距离

　　不过，网易严选这个丁磊爸爸一手打造的产品，从推出那天开始就不乏争议声。

　　年初，一组宣传海报开始在社交网络上传播。尽管“好的生活没那么贵”的购物哲学深得人心，但引来不少关于“山寨”的非议。网易严选第一时间给出了系列回应，从道歉到说明再到承诺，将自己的初心、模式、展望一一抛出——又招来二波质疑：莫非这是网易的“自黑营销”?

　　

　　被吐槽的海报

　　但不可否认，在你来我往争议声中，让很多人看到了网易从考拉海购到严选的进军电商的诚意。刚刚成立几个月的“网易严选”独立品牌，从模式到理念都得到了快速的传播。

　　严选曾在今年的“618”购物节推出“三件生活美学”的概念，双十一前夕，又在这个理念的基础上推出了“内行生活”的主题，即只为三件或三件以下商品提供折扣的“限购”政策。具体来说，11月8日至11日期间用户在全场买任意三件或三件以下商品即可享受8折，而超出三件的部分则不享受折扣。

　　出人意外的“限购”政策，却在11月8日大促的第一天出乎意料地销量爆发。网易严选总监郑如晶向钛媒体透露，11月8日凌晨1点，网易严选开售1小时内的流水已经超过了平时一小时流水的100倍，不少好物瞬间被抢购一空。

　　“内行人懂商品的好坏，不会被满减券或几块钱的红包忽悠，比起冲动的买买买，合理的购物需求，买专业有用的商品，并有效规划剩余的钱，才是内行人的生活理念。”网易严选总监郑如晶这样解释“内行生活”的含义。

　　

　　严选 APP 正在进行的双11营销

　　当双十一这场全民狂欢进入第八个年头，有源源不断的人涌入，也有大波的人退出，退出的这群人当中，一部分是对折扣不再敏感，另一部分则是发现冲动消费下购入了大量的“废品”。

　　西北大学凯洛格管理学院教授艾瑞克•安德森和麻省理工大学斯隆管理学院教授邓肯•斯麦斯特在曾在2004年的一项研究中探讨过打折效应。他们发现，老顾客相对于新顾客对于折扣敏感度较差。

　　这里要提到两个概念：“价格差异感受性” 和“内部参考价格”。“价格差异感受性”可以理解为对于折扣的敏感度，“内部参考价格”是上次购物时获得的价格。

　　拿双十一来说，新顾客的“内部参考价格”是原价，而老顾客则是上次双十一的折扣价，相对来说，老顾客的“价格差异感受性”就要低很多，几年双十一磨下来，他们已不再那么容易为折扣所动。

　　想来，网易严选想要抓住的就是这群人，另外，也向更多准备剁手的人们发出号召：精选生活所需，理性消费。

　　从 “自黑营销”到洗脑神曲，再到逆向而行的双十一策略，不管你是否认可网易的方式，不可否认的是，在争议声中，网易的品牌形象在深化，这对于网易来说，目标已经达成。

　　网易对消费升级的理解是，“合理有度”

　　丁磊和他的网易，一直被认为是活在自己的节奏里，总是不紧不慢的突然杀入。网易作为电商行业的后来者，却被认为是这一领域的最大变数。有网友调侃道称“天猫，狗东，网易猪，堪称互联网购物三大神兽。”

　　毫无疑问，电商是有钱人才能玩的起的游戏，从供应链到物流，处处都需要砸钱。而电商业务更多来自于丁磊的个人喜好，从丁磊的多次站台就可见一斑，要知道丁磊一向十分低调，很少为自家产品站台。

　　丁磊的偏爱就意味着资源的倾斜，背靠网易的八亿用户和多个产品的流量入口，网易严选可以说是含着金汤匙出生的。一向在投入上比较“抠门”的丁磊却表示，对于电商的资金投入没有上限，对网易严选也没有营收上的要求，这些都是为了给严选一个没有压力的环境去打磨品质。

　　网易严选采用的是ODM模式，这种模式最大的难点在于，相较于大品牌的大规模订单量来说，小批量、高频次的订单，制造商往往是不放在眼里的。

　　丁磊曾在采访中表示，与竞争对手相比，网易的一大优势就是资金，一是在和工厂下单的时，会提前给他们30%~70%的预付款;二是一下单就下三年的单，与工厂建立一个长期的合作。甚至在今年10月网易严选的首届供应商大会上，丁磊亲自站台并宣布网易严选将为所有合作的供应商支付压款利息，彻底颠覆传统供应链采购规则。

　　网易内部流传着一个传闻：丁磊其实是网易严选的 “最大买手”，网易严选的不少好物都来自丁磊的推荐。因而，“严选”的理念也来源与这个买手常年在海外买买买的感悟。

　　“很多好东西都是中国制造，但很奇怪，要在中国买到这些商品就比较困难。我一直在想：中国的工厂在过去几十年一直默默无闻地帮国外品牌做加工，日积月累不断进步，能造出高水平高质量的商品，可为什么不把它们放在中国市场销售?”

　　丁磊曾带着这些疑问去与那些高端品牌的中国制造商沟通，他发现，不是他们甘于做一个代工厂，而是他们没有零售渠道，也缺乏经营自主品牌的经验。这支撑了丁磊做电商的逻辑，即“把中国优质的制造商找出来”，为中国人的消费升级服务。

　　品质高而价不贵的网易严选就是这样诞生的。在丁磊看来，“严选”其实不是一个品牌，而是一个动词，“严”代表平台的态度，“选”是把好东西找出来。

　　新的消费阶层正在中国壮大，他们想要的是品质，不想要的是挑选决策的时间成本。这个人群的需求催生出一批以选品见长的垂直电商，比如社区模式的小红书、买手模式的洋码头、采购模式的网易考拉等等。

　　而与其他电商不同的是，网易严选瞄准的是那些追求生活品质，又注重性价比的人群——严选把他们称作“内行”，这样的目标用户定位，很容易引起有消费能力、又挑剔的中产阶层的共鸣。网易严选总监郑如晶主张的购物理念是，“一片纷纷扰扰中，像一个内行人一样，合理有度的消费，在认真挑选商品的过程中，找到自己的真正所需，享受生活中的品质与从容。”