闲谈微博运营：愚蠢的KPI是怎样炼成的？

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在这个区域内，有好几家豪华名车的店，兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯……每一辆单价末尾都有好多个0。

相隔不到200米的转角，有包括火烧、肉饼、凉皮煎饼在内的若干小吃铺面，它们为解决附近低a收入人群的饮食问题做出了相当贡献，但每一样单价大约都在5元以内。

两者物理距离很近，每天面对的人群也绝大部分重合。



但是没有人认为，衡量煎饼铺与兰博基尼店表现应该是同一个标准——路过的客流量，或者投向里面的目光的人次数。

因为这显然是愚蠢的，毫无疑问。

而这种愚蠢的行为正天天甚至时时地发生在微博营销领域。

无视企业是B2C还是B2B，无视自己所处的行业是快消还是医药，无视自己的品牌形象是专业还是亲和，无视自己的产品是高涉入还是低涉入产品，无视自己整体哪怕仅仅是营销领域的战略规划，无视自己的目标受众是青少年还是各企业中层乃至高层的管理者……千篇一律，粉丝数以及转发数，都成了微博运营标配的KPI。

这种愚蠢不仅表现在衡量标准的简单粗暴，更表现在对此标准下数字的迷信和痴呆：多了就好，不管怎么多的；少了就慌，也不管理由是什么。

KPI存在的意义在于对结果导向这一行事准则的坚持，然而，结果导向本身只是行事准则而并非事情本身，设置一个错误的期望并把它作为追求的结果，只会浪费资源和时间，导向失败。

贪婪、恐惧、虚荣、懒惰。

正是这四头栖息在大脑中的魔兽，让一个官微对运营定下了愚蠢的KPI。

贪婪：拼命攫取超出自己需要的事物。

根据邓巴法则，一个人所能维护和保有的人际关系数目是150。在微博这一社会化媒体上，企业的官方微博，事实上还是以与“交流-互动”人际关系同理的方式运行着，而且就算交给团队运营，团队依旧是由人来构成的。

粉丝并不是囤积用来过冬的食物一样越多越好。而关注的状态也不是一成不变，把一时兴起的关注转化为长久的交流与信任，就需要把粉丝当成人，而不是自己功劳簿上一个薄薄的数字来考虑。

静下心来想想，自己现有的粉丝中，有多少是真正符合自己品牌以及产品定位的受众？其中又有多少是真的对自己发布的信息抱有兴趣才来关注的？

与其贪婪地不停吞食粉丝，不如将渴望转化到更深层的了解上，毕竟，他们可以关注你，同样也可以取消关注，而这个过程中，却会损失掉对你的信任。

恐惧：对未知的盲目和不安。

社会化媒体营销确实是一个大的趋势，但也和任何一个新兴领域一样，没办法一蹴而就立刻拿出一套完整的A-Z教程。害怕被大趋势抛弃的企业与品牌，就慌张张随手抓起稻草扑腾在微博中了。

草根大号火了，好，那我们也发冷笑话和重口味。ipad大家都喜欢，好，那我们也拿来做奖品转发抽奖。

结果呢？不安和盲目的模仿，并不是面对未知的新事物时最好的应对方法。

不要再去和杜蕾斯比粉丝数和转发数了，在这之前，先考虑一下自己的产品是不是像杜蕾斯那样几乎人人都有理由需要？

新趋势会带来改变，但却不意味着原有的常识与知识都没有用处，在社会化媒体领域，原有的营销以及逻辑依然有效，只不过会以不同的方式运作。

虚荣：表面的荣耀，本身并不存在的好的事物。

粉丝好多万，每天有好多转发，木啊哈哈，好得意。但事实上呢？官微自身所在的这个领域，又有多少潜在受众？这好多万的粉丝里面，有多少不是僵尸粉丝？每天好多的转发中，又有多少是真的形成了互动和交流？

停下对数字的表面性追求和痴迷吧，数字并不等于数据，守着矿脉而不挖掘，本身是一点也不会增加自己的财富的。

克服虚荣心，追求更切实更有价值的目标，是避开愚蠢KPI的重要条件。

懒惰：怕麻烦，甚至不能去思考麻烦的事情。

可惜社会化媒体领域是不存在一劳永逸的办法与程序，因为人心是无法预测的，交流与沟通也需要保持柔软与变化。官方微博更不可能像官网一样，上线以后偶尔更新即可。

你的用户都在微博上，他们可能在你并没有意识到的时间@你或者发私信给你，也许他们并没有任何动作，但他们却在各自的设备上默默地注视着你发布的信息，选择看还是不看，转发还是评论，或者干脆对你取消关注。

你所有的劳动并不是没有意义的，而微博就是一个需要不断积累的过程，积累内容，积累粉丝，积累关系。

指望按下一个按钮就万事具备从此美丽新世界，只能是懒人不切实际的美梦。而照搬别人的解决方案，急功近利地企图无视付出与获得的比例，也只不过会催生出愚蠢的KPI而已。

微博以及其他社会化媒体营销毫无疑问是需要KPI的，因为我们都需要知道自己目前的所作所为有什么样的结果。但愚蠢的KPI只会扼杀我们对社会化媒体的利用，让错误又不切实际的目标蒙住我们的双眼。克服贪婪、恐惧、虚荣和懒惰吧，社会化媒体的核心就在于对人心的洞察，而客观了解自己，才能更好地和用户沟通。

作者：@众趣研究院

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